Руслан Миниханов, начальник отдела продаж и бронирования "Татнефть-Забота", к инфраструктуре которой относится дом отдыха «Нептун», рассказал о положительном эффекте акции с кешбэком. Подробно разбираем, как данная механика помогла привлечь большее число гостей, увеличить доходы объекта и расширить клиентскую базу.
— Вы запустили акцию с кешбэком в доме отдыха «Нептун» и на других объектах компании. Какие именно задачи вы планировали решить при помощи этой механики?
Основных причин было несколько. Первая — привлечь новых гостей (именно физических лиц), которые не являются сотрудниками Татнефти. У нас есть специальная внутренняя программа для сотрудников компании и членов их семей — организация компенсирует часть стоимости проживания. Запуская акцию, мы стремились увеличить поток клиентов с «живыми» деньгами, чтобы нарастить число броней с полной оплатой, без компенсаций со стороны компании.
Вторая задача — напрямую привлекать гостей-сотрудников других предприятий. Мы работаем с разными юридическими лицами по направлению отдыха на наших объектах. Ранее все коммуникации шли через одного ответственного сотрудника на стороне партнера. Мы решили перестроить систему коммуникации и доносить наше предложение до работников таких предприятий без посредника.
Третья задача — увеличение клиентской базы. Для бронирования необходима регистрация в личном кабинете, который привязан к нашей CRM. Привлекая новых гостей, мы параллельно активно расширяли базу клиентов для будущей работы.
Кроме того, на волне закрытия государственной программы кешбэка люди начали спрашивать об альтернативе. Это тоже стало одним из аргументов в пользу запуска.
— Как вы настроили механику акции в рамках ваших объектов? Какие условия выбрали и почему?
Мы остановились на 10% от суммы бронирования. Кешбэк 5% показался нам недостаточным для достижения намеченных целей, а 15% могли слишком сильно повлиять на итоговую маржинальность.
Чаще всего гости приезжают в «Нептун» и другие загородные объекты на двое суток. Поэтому в качестве обязательного условия для участия в акции мы установили именно такой минимальный срок проживания. Это позволило нам попасть в паттерн целевой аудитории и обеспечить желаемую доходность с учетом затрат на уборку номерного фонда и других операционных расходов.
Кроме того, мы выделили акцию с кешбэком на странице оплаты, поставив её на первое место — чтобы гости видели её сразу.
— Вы как-то специально анонсировали появление акции? Запускали рекламу?
Мы не запускали масштабных рекламных кампаний. Если говорить о внутренних каналах, рассказывали об акции в нашей корпоративной социальной сети. Также, мы делали рассылки по CRM-базе и размещали информацию на сайте. Но на самом деле, в большей степени сработало «сарафанное радио». Информация разошлась сама собой, без дополнительных бюджетов.
— Перейдём к главному: какие цифры вы получили после запуска акции?
Результаты оказались впечатляющими. Дом отдыха «Нептун» можно назвать показательным примером, поэтому хочется остановиться на статистике именно по этому объекту.
Акция с кешбэком действовала в течение года — с мая 2025 до начала текущего летнего сезона. Общий рост продаж год к году за этот период составил 22%. Можно с уверенностью сказать, что акция выполнила свою задачу, создавая дополнительный спрос и ценность для новых гостей.
Второе — и это ключевой момент — средний чек по акционным броням оказался более чем в два раза выше в сравнении с обычными бронями. Точная цифра — на 121% выше. Мы видим, что гости, которые приходят по акции, бронируют более дорогие категории номеров или продлевают проживание. Когда человек знает, что часть денег вернется, он готов тратить больше.
— Можете ли вы отметить какие-то особенности отельного кешбэка?
Есть один важный плюс: гостям кешбэк гораздо интереснее, чем скидка. И главное преимущество здесь именно в восприятии такой акции, большем доверии гостей. Сейчас люди уже привыкли к скидкам и не всегда относятся к ним позитивно, считая, что изначальная цена была завышена. Кешбэк же воспринимается как ценный бонус, особенно когда возвращаются реальные деньги, а не баллы. Мы получали от гостей обратную связь, которая подтверждала, что это классная механика, которая нравится людям.
— Какой главный совет вы дадите другим отельерам, которые сомневаются, запускать ли кешбэк?
Надо не бояться делать — очень важно в первую очередь прислушиваться к своим гостям. Обратная связь лучше любого аналитического отчёта подскажет, куда двигаться. Кешбэк — это эффективная, рабочая механика, но есть один важный нюанс: следите за расположением акции на странице оплаты на вашем сайте. С Комфорт Букинг есть возможность перемещать способы оплаты, и я рекомендую поставить акцию на первое место. Если убрать ее ниже, многие гости привычно оплачивают картой вне акции, и тогда кешбэк им не начисляется. Как следствие, вы можете получить поток обращений с вопросом, почему деньги не вернулись. Когда мы переместили акцию на первую позицию в способах оплаты, вопросы об отсутствии кешбэка исчезли. Это кажется мелочью, но в данном случае она действительно важна.
.png)
