.png)
Отель «Богатырь» — крупный игрок на сочинском рынке с высокой долей прямых продаж. После сложного первого полугодия и смены команды перед отелем стояла амбициозная задача: не только восстановить, но и превзойти объемы продаж в условиях растущей неопределенности. Денис Спахов, руководитель управления доходами, делится тактикой, которая помогла им добиться результата.
– Давайте начнем с начала. Какая была «Точка А» у отеля «Богатырь», когда вы решили запустить акцию с кешбэком?
Первое полугодие 25 года показало не очень хорошие результаты. Рынок в целом был нестабилен, и нам нужно было срочно пересматривать все внутренние процессы: у нас сменились сотрудники отдела продаж, и мы начали заново выстраивать систему и тестировать гипотезы, специальные предложения, дополнительные опции, которые мы предлагаем гостям официального сайта.
Цель была четкой — вернуть и приумножить утраченные объемы. Кешбэк мы уже использовали ранее и понимали его потенциал. Для отеля с большой долей прямых бронирований, как у нас, это выгодный и действенный инструмент, чтобы простимулировать гостя на финальном шаге – оформлении заказа на официальном сайте. Мы были готовы его использовать целенаправленно.
– Вы запускали акцию не постоянно, а короткими периодами: 4 раза по 1-1,5 месяца. Почему был выбран именно такой гибкий формат?
Выходя из «упадочного» периода, мы должны были быстро тестировать гипотезы и реагировать на поведение рынка. Слишком долгая акция могла сыграть против нас: вместо дополнительного объема мы могли получить лишь дополнительные расходы на выплаты кешбэка.
Наша тактика — «короткие шаги». Мы подогревали продажи небольшими, но мощными импульсами. Это давало нам возможность «прощупать» спрос, оценить эффективность и не выгореть для гостя. В сегодняшних условиях горизонт планирования сократился до двух недель, и такая гибкость — необходимость.
– Как вы рассказывали своей аудитории о кешбэке? Использовали крупные рекламные бюджеты?
У нас стандартный для крупного отеля набор диджитал-инструментов. Мы использовали рекламные материалы с упоминанием кешбэка в бизнес-карточках на различных ресурсах, а также все базовые инструменты от TravelLine на нашем официальном сайте.
И могу отметить, что реклама с кешбэком была одной из самых конверсионных. Нам не потребовались супербюджеты для ее продвижения. Базового набора инструментов хватило, чтобы выдать отличные объемы.
– Давайте перейдем к самому главному — результатам. Как вы оцениваете эффективность кешбэка в цифрах и в решении стратегических задач?
Задача стояла сложная. Мы зашли в третий квартал с завышенными тарифами, которые были установлены еще в январе, в ожидании бурного роста. Когда рынок «посыпался», снижать цены в лоб было уже нельзя. Кешбэк стал для нас тем самым «противопожарным» инструментом, который позволил нивелировать высокие цены, не девальвируя их официально.
И нам удалось достигнуть главного:
- Общие объемы продаж безумно выросли: на 40% относительно факта прошлого года.
- Нам удалось сбалансировать внутренние цены и в некоторых категориях показать рост лучше, чем в прошлом году.
- Главное — мы обеспечили необходимый вал денежной массы, что критически важно в год снижающейся покупательной способности.
– Вам удалось обойти конкурентов?
Безусловно. На фоне первых двух кварталов мы немного отставали. Но летом, когда, казалось бы, все должны выровняться, конкуренты продолжили терять позиции и показывать результаты хуже, чем в 2024-м.
А нам благодаря акции удалось не только обогнать их, но и перевыполнить показатели прошлого года. Конечно, сыграла роль совокупность мер, но мы четко видим, что самый значительный рост показал именно официальный сайт. И именно в те периоды, когда мы применяли кешбэк.
– Какой ключевой совет вы могли бы дать коллегам из гостиничной индустрии по повышению продаж?
Кешбэк — это отличный инструменты, но очень важно быть гибкими.
- Взвешивайте свои внутренние показатели. Понимайте, для чего вам инструмент прямо сейчас: потушить «пожар» цен, поднять общий объем или стимулировать прямые бронирования.
- Анализируйте конкурентов. Смотрите, какие специальные предложения, программы лояльности предлагают они, и найдите свою выгодную точку.
- Работайте короткими циклами. Горизонт планирования сейчас очень короткий. Даже полтора месяца — это уже длинный период. Считайте, что выгоднее здесь и сейчас, и будьте готовы быстро менять тактику.
Вывод:
В условиях нестабильного рынка кешбэк для отеля «Богатырь» стал не просто «еще одной акцией», а стратегическим инструментом гибкого ценообразования и управления спросом, который позволил не только догнать, но и перегнать конкурентов, обеспечив резкий рост прямых продаж.
