Делимся стратегией нашего партнера: 4 импульсные акции с кешбэком, которые обогнали рынок

Отель «Богатырь» — крупный игрок на сочинском рынке с высокой долей прямых продаж. После сложного первого полугодия и смены команды перед отелем стояла амбициозная задача: не только восстановить, но и превзойти объемы продаж в условиях растущей неопределенности. Денис Спахов, руководитель управления доходами, делится тактикой, которая помогла им добиться результата.

– Давайте начнем с начала. Какая была «Точка А» у отеля «Богатырь», когда вы решили запустить акцию с кешбэком?

Первое полугодие 25 года показало не очень хорошие результаты. Рынок в целом был нестабилен, и нам нужно было срочно пересматривать все внутренние процессы: у нас сменились сотрудники отдела продаж, и мы начали заново выстраивать систему и тестировать гипотезы, специальные предложения, дополнительные опции, которые мы предлагаем гостям официального сайта.

Цель была четкой — вернуть и приумножить утраченные объемы. Кешбэк мы уже использовали ранее и понимали его потенциал. Для отеля с большой долей прямых бронирований, как у нас, это выгодный и действенный инструмент, чтобы простимулировать гостя на финальном шаге – оформлении заказа на официальном сайте. Мы были готовы его использовать целенаправленно.

– Вы запускали акцию не постоянно, а короткими периодами: 4 раза по 1-1,5 месяца. Почему был выбран именно такой гибкий формат?

Выходя из «упадочного» периода, мы должны были быстро тестировать гипотезы и реагировать на поведение рынка. Слишком долгая акция могла сыграть против нас: вместо дополнительного объема мы могли получить лишь дополнительные расходы на выплаты кешбэка.

Наша тактика — «короткие шаги». Мы подогревали продажи небольшими, но мощными импульсами. Это давало нам возможность «прощупать» спрос, оценить эффективность и не выгореть для гостя. В сегодняшних условиях горизонт планирования сократился до двух недель, и такая гибкость — необходимость.

– Почему вы выбрали размер кешбэка 15%?

Принятие решения по любой акции происходит на основе наших плановых показателей, загрузки гостиницы и того, что происходит с конкурентами. После того, как первая из четырех акций прошла, мы сравнили гипотетические темпы без акции и с ней: к накопленному объему мы заработали столько же, то есть в два раза больше.

Перед следующими акциями мы считали психологическую цену, которая будет оптимальна для гостя, и анализировали, насколько мы можем дисконтировать цену для того, чтобы не потерять деньги в пик сезона.

Наша задача была такой: сначала максимально сильно привлечь гостей большим объемом кэшбэка, а затем использовать правильную стратегию по дисконтированию – чем ближе к дате заезда и чем дольше действует акция, тем она становится менее выгодной. Мы шли вниз по каскаду, уменьшая выгоду, чтобы гости понимали: скидка уменьшается, через две недели будет еще меньше, поэтому лучше купить сейчас.

– В акции с кешбэком вы продавали три тарифа. Какие это тарифы?

В акции участвовали все доступные в тот момент тарифы. Кешбэк шел в высокий сезон, а в это время большого количества спецтарифов мы не запускаем.

В прошлом году на рынке наблюдалась несогласованная ценовая политика: многие отели бессистемно чередовали акционные предложения, что привело к снижению глубины бронирования. Гости перестали планировать поездки заранее, ориентируясь на ситуативные скидки. Мы же в летний период придерживались базовой тарифной сетки, добавляя отдельные механики (например, кешбэк) без изменения основной стратегии.

– Минимальная сумма брони и количество суток. От чего вы отталкивались, когда выставляли эти значения?

Минимальная сумма брони была 30 тысяч рублей, минимальное количество суток — двое. Акция захватывала не только лето, но и осень, и нам важно было увеличить средний чек покупки. Даже если ночь стоила 8-10 тысяч, мы ограничивали стоимость общей покупки, чтобы стимулировать гостей бронировать на более длительный срок.

Тут мы старались не ломать логику покупки гостя, потому что у «Богатыря» довольно лояльная аудитория, которая покупает на официальном сайте. Они из года в год бронируют с хорошей глубиной и по понятному отелю поведению.

Мы должны были не спугнуть тех, кто уже забронировал, и при этом привлечь новых гостей. Для этого и нужны такие ограничения: нельзя давать условия лучше, чем у гостей с ранними бронированиями.

– Как вы рассказывали своей аудитории о кешбэке? Использовали крупные рекламные бюджеты?

У нас стандартный для крупного отеля набор диджитал-инструментов. Мы использовали рекламные материалы с упоминанием кешбэка в бизнес-карточках на различных ресурсах, а также все базовые инструменты от TravelLine на нашем официальном сайте.

В «Богатыре» очень хорошо работают рассылки. Аудитория лояльна, и мы это видим: благодаря рассылкам отслеживаем все показатели. Подобные акции — самые кликабельные и лучше всего конвертируются в брони.

Еще мы выделили дополнительные бюджеты на диджитал-маркетинг, в каких-то случаях увеличили их в разы. Если честно, реклама в соцсетях работает сложно, дорого и немножко бесполезно. Поэтому больше делали упор на Яндекс.Директ, это самое банальное и эффективное. В соцсетях пока не придумали инструментов, которые работают по-настоящему.

Могу отметить, что реклама с кешбэком была одной из самых конверсионных. Нам не потребовались супербюджеты для ее продвижения. Базового набора инструментов хватило, чтобы выдать отличные объемы.

– Какую обратную связь давали гости об этой акции?

Наши гости пользуются кешбэком регулярно. Когда акция заканчивается, они интересуются, в каком месяце начнется следующая. Тут же происходит двойное начисление: они от банка что-то получили, плюс кэшбэк, и это никак не влияет на транзакцию оплаты по факту. Это действительно очень популярная история.

– Давайте перейдем к самому главному — результатам. Как вы оцениваете эффективность кешбэка в цифрах и в решении стратегических задач?

Задача стояла сложная. Мы зашли в третий квартал с завышенными тарифами, которые были установлены еще в январе, в ожидании бурного роста. Когда рынок «посыпался», снижать цены в лоб было уже нельзя. Кешбэк стал для нас тем самым «противопожарным» инструментом, который позволил нивелировать высокие цены, не девальвируя их официально.

И нам удалось достигнуть главного:

• Общие объемы продаж безумно выросли: на 40% относительно факта прошлого года. 
• Нам удалось сбалансировать внутренние цены и в некоторых категориях показать рост лучше, чем в прошлом году.
• Главное — мы обеспечили необходимый вал денежной массы, что критически важно в год снижающейся покупательной способности.

– Вам удалось обойти конкурентов?

Безусловно. На фоне первых двух кварталов мы немного отставали. Но летом, когда, казалось бы, все должны выровняться, конкуренты продолжили терять позиции и показывать результаты хуже, чем в 2024-м.

А нам благодаря акции удалось не только обогнать их, но и перевыполнить показатели прошлого года. Конечно, сыграла роль совокупность мер, но мы четко видим, что самый значительный рост показал именно официальный сайт. И именно в те периоды, когда мы применяли кешбэк.

– Какой ключевой совет вы могли бы дать коллегам из гостиничной индустрии по повышению продаж?

Кешбэк — это отличный инструмент, но очень важно быть гибкими.

1. Взвешивайте свои внутренние показатели. Понимайте, для чего вам инструмент прямо сейчас: потушить «пожар» цен, поднять общий объем или стимулировать прямые бронирования.
2. Анализируйте конкурентов. Смотрите, какие специальные предложения, программы лояльности предлагают они, и найдите свою выгодную точку.
3. Работайте короткими циклами. Горизонт планирования сейчас очень короткий. Даже полтора месяца — это уже длинный период. Считайте, что выгоднее здесь и сейчас, и будьте готовы быстро менять тактику.

Важно не просто давать скидку за скидкой. У некоторых отелей акция сменяется акцией, высыпана вся палитра, лишь бы гости купили хоть что-то. Такой подход дестабилизирует обстановку. Нужны более устойчивые и точечные решения, которые предлагают не просто скидку, а решают проблему гостя: для чего он едет, что ожидает. Поэтому сейчас мы предлагаем свои индивидуальные предложения. И кешбэк в их числе.

Вывод:

В условиях нестабильного рынка кешбэк для отеля «Богатырь» стал не просто «еще одной акцией», а стратегическим инструментом гибкого ценообразования и управления спросом, который позволил не только догнать, но и перегнать конкурентов, обеспечив резкий рост прямых продаж.